BtoB企業における、外部CMO・マーケティングマネージャーという選択肢


『プロダクトには自信があるんだけど、マーケが弱くて・・』

そんなご相談をいただき、いくつかのBtoBベンチャー・スタートアップの外部CMO・マーケティングマネージャー的な立ち位置をさせてもらっている。

やりながら気づいたのは、社内にノウハウがない時の解決策として、外部CFOや外部CTO/技術顧問はよく聞くけど、「外部CMO」ってあまり聞いたことがない(ちょうど先日、「資生堂から独立 CMOのシェアリングサービス開始」といったニュースが出ていたけど)。しかしながら、この役割は事業を伸ばすために有効だと思ったので、専門領域であるBtoBに絞って、「なぜ、外部CMO・マーケティングマネージャーが必要なのか」を書いてみた。

マーケティングリソースを割けないBtoB企業

BtoBのベンチャー・スタートアップ企業でマーケティングリソースが豊富なことはほとんどない。多くの企業は、開発か営業の人員を手厚く採用するので、マーケティングは営業が兼務していたり、社内の何でも屋さん的な人が広報を含めやっているケースが多い。

結果として、顧客開拓の施策はテレアポとリスティング広告と年に数回の展示会のみ。メディアでよく見かけるMA(Marketing Automation)やコンテンツマーケティングに取り組もうとしても、リソースが足りず、運用に乗らない。とかがよくあるパターン。

一方、顧客の情報行動・購買行動は明らかに変化している

そんな企業側の都合とは関係なく、Corporate Executive Boardの「BtoB市場において、顧客は業者と初めて接触する時点で、購買プロセスの57%を既に終えている」などの調査を持ち出すまでもなく、いまや情報行動・購買行動の主導権は顧客が握っている。

マーケティングの世界では、“Self-Educating Buyers”なんて言うけど、今の時代、顧客自らが、PCやスマホで情報を調べたり、信頼できる第三者におすすめを聞いたりして、どの製品・サービスを導入するかを決めている。営業や社内の何でも屋さん的な人が、片手間にマーケティング業務をしている企業の製品・サービスは、当然、顧客の検討プロセスに入りづらく、機会損失は避けられない。

提供されるサービスのドーナツ化現象と中心を担う外部CMO

そこで、「マーケターを採用しよう!」、「外注パートナーを探そう!」と思っても、次なる障壁が登場する。

転職市場を見たときに、そもそもBtoBマーケティングの経験者が少ないし、ほとんどのマーケターはtoCのサービスに行きがち。クックパッドやコカ・コーラ、ディズニーのマーケをやりたい人はたくさんいても、勤怠管理システムや給与計算ソフトのマーケをやりたい人は少ないだろう(個人的には、断然、後者をやりたいけどw)。

また、外部の業者に発注しようにも、世の中に流通している製品・サービスはこんな状態になっている。

勝手に「提供されるサービスのドーナツ化現象」と呼んでるけど、広告代理店から調査会社、SEOやコンテンツマーケ業者、MAや解析系のツールベンダーなど、ドーナツの外側を提供してくれる会社は世の中にたくさんある。

しかしながら、お菓子のドーナツと違って、ビジネスの世界では真ん中も大切。ドーナツの真ん中にいて、戦略立案から社内の体制作り、ベンダー選定、日々のPDCA推進まで、パワフルに実行できる存在がいるかどうかで出せる成果は大きく変わる。そんな人材がプロジェクト内にいれば、高度化・多様化するサービスやツールのポテンシャルを引き出しながら、成果を最大化できるだろう。

マーケティング活動におけるすべての役割を社外の人がやれるとは思わないけど、社外CFO、社外CTO的に、一部の役割を外部に求めることはできるし、外部の優秀な人材にアクセスしやすくなっている現代、一つの有効な選択肢だと思う。

そして、冒頭に『プロダクトには自信があるんだけど、マーケが弱くて・・』と書いたけど、世の中にはすごい製品・サービスがたくさんあって、それらを作っている人たちとの仕事は、脳に刺激をもらえて楽しい。外部CMO・マーケティングマネージャーとして活動する側としても、自分が良いと思う製品・サービスを拡めながら、楽しく仕事がしたいニーズは結構あると思うので、今後、一般的な役割になるんじゃないかと予想している。

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