悪いこと言わないから、リニューアルなんて始めるべきではありません


マーケティング支援をしていると時々「Webサイトをリニューアルしたいんですが、どうすれば良いですか?」という相談をもらう。

ほとんどの場合、「リニューアルしない方が良さそうですね」と回答していたけど、最近、その理由が整理できたので書いてみる。

1.大失敗する可能性がある

まず、Webサイトリニューアルのような数ヶ月プロジェクトは、微小な確率とはいえ、“大失敗”する可能性がある。

発注した制作会社が思ったほどでないかもしれないし、コンセプトがスベるかもしれないし、リリース後、思わぬバグでサイトが落ちるかもしれない。失敗の理由はなんでも良いんだけど、確率が、数%でも1%でも0.1%でも、手痛い「ハズレくじ」を運悪く引いてしまったら、相当な時間とお金が吹っ飛んでしまう。

こんな感じで、Webサイトリニューアルは、得られる利得もあるけど、失う利得もまた大きい。

企業にとって、時間とお金は「超」が3つ付くほど大事だし、クライアント企業の成功に本気でコミットするなら、リスクマネジメントの意識は強く持ちたい。

そこで、「大失敗」してもダウンサイドが小さいプロジェクトを繰り返して、成果を積み上げていくやり方をオススメしている。

図にするとこんなイメージ。

もちろん、大きくリニューアルした方が良い場合はあるけど、その場合でも、一部のページやユーザだけで試したり、他の媒体(営業資料やパンフレット、動画など)で試したり、いくつかのサブプロジェクトに分割するなどして、「お金も時間もほぼ全BET」は極力避けるやり方を提案している。

2.プロジェクトマネジメントが難しい

一般的&経験的な話として、複数人が関わり、数ヶ月に及ぶプロジェクトの進行は難しい。『7割のITプロジェクトは失敗する』なんて言われるぐらい、そもそもとして、プロジェクトのマネジメントは難しいもの。

個人的な感覚としても、着手から完了までの期間が1.5~2ヶ月ぐらいまではマネジメントしやすいけど、それ以上長い期間は、前提条件が変わる可能性が出てくるし、関わる人たちの熱量も冷めてしまい、成果の期待値が低くなっていく印象がある。

クライアント企業の成果にコミットするなら、負ける戦はしちゃダメなので、プロジェクト期間が長かったり、複数人が関わると失敗確率が高まる、という基本認識はとても大切だと思っている。

3.効果検証が難しい

オススメしない最後の理由は、得られた結果に対して、何が上手くいって、何が上手くいかなかったのか、の効果検証が難しくなってしまうこと。

例えば、200ページをフルリニューアルした場合、CV率やCV数などの数字が大きく上がっても、キャッチコピーを変えたのが良かったのか、サービス紹介ページのコンテンツを入れ替えたのが良かったのか、信頼感のあるデザインになったのが良かったのか、が分析できない。

「打ち上げ花火」ではなく、継続的な成果の最大化を目指すのであれば、まずはTOPページだけを変えてみたり、事例ページの魅せ方を変えてみたり、EFO(エントリーフォーム最適化)を実施してみるなど、1つ、1つ効果検証しながら進めていく方が望ましい。成果が出た施策や理由を特定できれば、勝ちパターンを拡大し、さらなる成果を積み上げることができる。

オススメは右肩上がりのプロジェクト推進

「大失敗する可能性がある」、「プロジェクトマネジメントが難しい」、「効果検証がしづらい」の3つのオススメしない理由を挙げたけど、では、どうすれば良いのか。

最近のマイブーム仮説として、以下のコンセプトを汎用性高くオススメしている。

仮に年間予算が600万円あった場合、構築やリニューアルに480万円を投じて、10万円/月で運用するのではなく、50万円/月で運用改善を繰り返し、成果に応じて、徐々にリソース(お金と時間)を投下していく進め方。

スタートアップ的なプロダクト開発の手法を、企業のコーポレートサイトや製品サイト開発に当てはめた考え方と言えるかもしれない。

今回はわかりやすくWebサイトリニューアルを例にしたけど、これは他のマーケティング施策でも使える考え方。イチローも「小さいことを積み重ねるのが、とんでもないところへ行くただひとつの道だと思っています。」と言っていたので、小さい勝ちを積み重ねながら、クライアント企業ととんでもないところへ一緒に行く支援をやっていきたいと思い、こんなことを考えている。

※タイトルはEvernoteの元CEO・フィル・リービンの大好きな記事『悪いこと言わないから、会社なんて始めるべきではありません』から頂戴しました